Последние тренды в контекстной рекламе и чего ждать в 2021 году

Тенденция к максимальному автоматизированию работы рекламных инструментов продолжается, и 2020 год – не исключение. В прошедшем году произошли некоторые изменения в функционировании, настройке и управлении контекстной рекламы, многие из которых заметно облегчили работу контекстологов. Все же некоторые изменения наделали шума, поскольку нарушили работу привычных алгоритмов. Ранее действенные приемы вдруг перестали работать, что привело к снижению конверсии и подорожанию клика.  Подробнее об изменениях в 2020 и к чему готовиться в 2021 – далее в статье.

Изменения в контекстной рекламе: новинки 2020 года

Произошедшие изменения неизбежно повлияли на работу контекстологов, а также на эффективность рекламных кампаний. Некоторые изменения упростили работу специалистов, другие же заставили подстраиваться под новые правила, меняя привычную схему работы.

Вступившие в силу нововведения полностью соответствуют последним трендам, которые заключаются в максимальной автоматизации работы кампаний, упрощении управления и контроля над кампаниями, ужесточении проверок и контроля с боку рекламных систем.

Что изменилось? Если говорить о популярном сервисе контекстной и поисковой рекламы Google Ads, то тут произошли такие изменения:

1. Значительно ужесточились требования к рекламодателям, а также к рекламным материалам. Изменения особенно коснулись кликбейтов в объявлениях. Теперь рекламодатель в своих объявлениях обязан добавлять информацию о самой компании или о продукте. Такие изменения направлены на борьбу с нечестными рекламодателями, которые заманивают пользователей яркими заголовками с целью увеличения числа переходов на конкретную станицу. 
2. В 2020 году продолжилась постепенная, но уверенная автоматизация всех процессов работы с кампаниями. В этом году стало известно, что Google начал тестирование нового типа кампаний Performance Max, суть которого заключается в полной автоматизации работы системы. Все, что понадобиться работодателю – это указать цель кампании, а также ввести варианты элементов для рекламного объявления. Все остальное алгоритм делает самостоятельно. Можно, конечно, воспользоваться умными кампаниями в контекстно-медийной сети, которые позволяют учитывать массу факторов во время управления рекламой. Настройка таргетинга, расчет ставок и создание самого объявления тут тоже автоматизированы. Отличие от умных кампаний заключается в том, что рекламные креативы нового типа кампаний Performance Max будут отображаться на огромном количестве площадок, в том числе на поиске, в контекстно-медийной сети, Gmail, YouTube, Discover Feed. Полная автоматизация кампаний значительно упрощает жизнь рекламодателю. Все, что от него потребуется – это вовремя вносить деньги на аккаунт.
3. Важное изменение в Google Ads, которое заметили все, кто подключает поисковую рекламу – это изменения в отчетности по поисковым запросам. Было обнаружено, что данных в отчете стало значительно меньше, что негативным образом повлияло на эффективность кампаний. Пропали данные по низкочастотным запросам, даже в случае, если по ним происходили клики. Поисковик перестал обрабатывать большее количество данных, потому что считает, что конверсии все равно происходят по высокочастотным запросам. Поскольку оптимизация рекламы предполагает поиск нерелевантных запросов и добавление минус-слов, такие изменения негативно сказались на продуктивности работы кампании. Это привело также к нарушению контроля по бюджету, поскольку теперь неизвестно куда тратится часть денег.
4. Происходит расширение типов соответствий. Точное соответствие перестало быть точным, а фразовое стало малоэффективным из-за того, что система подбирает схожие варианты. Еще одно решение – это качественная и детальная проработка семантики во время подготовки рекламной кампании.

Значительные изменения коснулись Google Analytics. В 2020 году вышел новый ресурс Google Analytics 4.

По сравнению с предыдущим счетчиком Universal Analytics, Google Analytics 4 отличается внешним видом, а также быстрее и легче настраивается. Главное отличие данного ресурса заключается в том, что аналитика строится вокруг событий, а не на сеансах и страницах. Также в Google Analytics 4 стали доступными функции ML и NLP. Кроме этого, был поставлен упор на конфиденциальность. Теперь не нужно устанавливать cookies. Google Analytics 4 легко и быстро интегрируется со всеми продуктами Google, а также позволяет увидеть весь путь пользователя на разных устройствах.

Перед установкой нового Google Analytics 4 не нужно удалять старый счетчик UA. Они будут работать параллельно друг с другом.

Прогнозы на 2021 год

Тенденция к полному автоматизированию вскоре приведет к тому, что контекстолог станет помощником робота. Уход от ручной управляемости кампании и максимальная автоматизация алгоритмов – вот главные изменения предстоящих лет. От человека потребуется только внести текст заголовка, текст самого объявления и картинки, на основании чего система сама создаст рекламу и покажет ее тому, кто по ее мнению вероятнее всего совершит конверсионные действия на сайте. Если раньше автоматизированные инструменты предназначались для обычного человека (самостоятельного рекламодателя), у которого нет навыков ручной настройки кампании, то сейчас такими системами стали пользоваться профильные специалисты. Настало то время, когда машина может быстрее и эффективнее справиться с задачами по настройке и управлению рекламной кампанией.

Специалистам по контекстной рекламе необходимо обратить внимание на тенденцию к машинному обучению. Погрузившись в эту технологию, специалист начнет понимать принцип работы новых алгоритмов, что значительно повысит его конкурентоспособность на рынке. Востребованными становятся навыки работы над кампаниями с учетом особенностей маркетинга. Важным становится не техническая работа по сбору семантики, а умение формировать уникальное торговое предложение, а также тактика и стратегия работы с аудиторией, инструментами, креативами и т. д. Человек продолжает управлять алгоритмами, однако уже в несколько измененном качестве. В ответственность контекстолога входят подготовительные работы, включающие анализ аудитории, рынка, конкурентов, настройка веб аналитики, выбор целей для продвижения, разработка стратегии, построение гипотез, оценка эффективности. Совет специалистам – это научиться работать с автостратегиями, а также доверять их работе.

Поисковая реклама по-прежнему остается самым эффективным каналом и источником трафика. Кампании в сетях – это больше медийный продукт, несмотря на то, что контекстно-медийная сеть Google также может показывать хорошую рентабельность. Огромный плюс – развитие возможности видеорекламы, что особенно прослеживается у Google с его масштабным потенциалом YouTube.

2021 год принесет еще немало новинок, за которыми стоит следить, чтобы всегда оставаться в теме.