У 2018 році відбувся новий величезний крок вперед в світі PPC-маркетингу.
Ми стали свідками значних змін в Google, зокрема, ребрендінгу AdWords в Google Ads; появи нового представлення (тобто інтерфейсу) Google Ads, а також запуску різних нових типів кампаній, функцій, технічних можливостей, можливостей таргетингу і інструментів.
У той же час на Bing Ads ми спостерігали запуск безлічі нових функцій, можливостей вузьконаправленого пошуку, звітів та інших удосконалень - але найбільш хвилюючою новиною стала поява LinkedIn profile targeting - таргетингу профілю в LinkedIn.
Крім того, ми спостерігали підйом Amazon як потенційного серйозного конкурента Google, причому рекламодавці перенаправляють бюджет в Amazon, тому що зараз все більше людей починають пошук продукції через Amazon, а не Google.
У минулому році до найгарячіших трендів відносили штучний інтелект, голосовий пошук, вибір цільової аудиторії і автоматизацію.
Однак в 2019 році у всіх на думці два очевидних тренда: робота на цільову аудиторію і автоматизація.
Але це ще тільки початок.
Представляємо 10 основних напрямків 2019 року, про які вам потрібно знати, включаючи контекстну рекламу, платну рекламу в соціальних мережах і ремаркетинг, на думку 28 провідних експертів в сфері РРС-маркетингу.
Аарон Леві з Elite SEM вважає, що в 2019 році ключові слова почнуть відмирати, так як рекламодавці будуть перемикати увагу з типу відповідності та термінів на контекст і людей.
- Це назріває вже досить довго; пошукові системи дали нам дуже багато додаткових важелів, крім ключових слів, - каже Леві. - Я вважаю, що наступний рік стане початком кінця ключових слів як первинного важеля пошуку.
Але не всі ще готові заявити, що ключові слова мертві, включаючи Ендрю Лолка з SavvyRevenue.
- Якщо ви не використовуєте цільову аудиторію, то ви неправильно користуєтеся РРС, - вважає він.
- Ключові слова не втратять свою важливість, але орієнтація на аудиторію в пошукових мережах в 2019 році буде не менш значущою для забезпечення якісних результатів, - каже Лолка.
Крісті Олсон, глава Evangelism for Search, Microsoft, також не готова оголосити, що ключові слова мертві.
- Але що і далі буде відрізняти кращих в своєму класі пошукових маркетологів від рядових роботяг, це те, як дані про цільову аудиторію будуть сегментовані і використані в стратегії орієнтування аудиторії, - заявляє вона. - Ключем до успіху в 2019 році і далі буде створення детальної стратегії для різних типів аудиторії та списків аудиторій, а також те, як ви зумієте розділити їх на шари (з позитивними і негативними типами ставок) для формування вашої стратегії оплачуваного пошуку.
Пурна Вірджи, старший менеджер з міжнародної взаємодії компанії Microsoft, пропонує приділяти більше часу створенню та оптимізації вашого сегмента замовників.
- Вивчайте їх ще краще, щоб зробити ваші рекламні повідомлення максимально релевантними і персоналізованими, - каже вона. - У 2019 це буде дуже і дуже важливо!
Брук Осмудсон, старший менеджер з цифрового маркетингу компанії NordicClick Interactive, вважає, що в 2019 році цільові аудиторії і ключові слова будуть працювати рука об руку, відзначаючи, що «життєво важливо вивчити, які типи аудиторій насправді цікавляться вашими продуктами та послугами».
- Орієнтація на аудиторії, що виникли після запуску на ринок, виявилася ефективною [в 2018 році], а використання ремаркетингу, заснованого на аудиторіях що знаходяться на верху продажів, що виникли після запуску на ринок, може допомогти у формуванні великої вороночної стратегії, - каже вона.
Автоматизація - це не майбутнє. Це вже теперішнє.
- Насправді, чого ми чекаємо від пошукових систем, так це ще більшої автоматизації, - каже Фредерік Воллез, генеральний директор компанії Optmyzr.
- Google заявив, що його пошукова реклама повинна бути «рекламою, яка працює для всіх», і вони прагнуть до цього, - каже він. - Вони вважають, що автоматизація допомагає все більшій кількості організацій досягти успіху в області пошуку, тому ми побачимо ще більше «розумних» функцій від Google, і з ними нога в ногу буде йти Bing.
Бен Вуд, директор з цифрового маркетингу компанії Hallam, очікує, що Google Ads продовжить удосконалювати свої вбудовані функції автоматизації.
- Ми наближаємося до тієї точки, коли краще змиритися з інструментами автоматизації Google, а не бойкотувати їх на користь сторонніх інструментів, - каже він. - Не секрет, що Google хоче, щоб рекламщики використовували їх автоматизовані системи ставок в своїх кампаніях, підвищуючи число точок відбору даних, які використовуються в складі біддінгових стратегій.
Але все це не означає, що вам слід турбуватися про те, що вас замінить машина. Поки що.
- Це не буде гонка за першість машини або людини, - додав Воллез. Це буде змагання між РРС-фахівцями, - ті, хто здатний краще використовувати можливості машин, виявиться переможцем в цій конкурентній боротьбі.
Ілля Черепахін, виконавчий медіа-директор компанії «Акронім» також зазначив:
- Із запуском адаптивних оголошень Google, останніми змінами у функції точної відповідності і зростанням популярності орієнтування на аудиторію епоха ручного управління кампаніями йде в минуле, - каже він. - Особливо при роботі з великими масштабами машини досить успішно навчаються.
Це означає, що потрібно скористатися можливістю і вивільнити свій час, дозволивши машинам виконувати найбільш важку роботу, - каже Вірджи.
- Якщо ви витрачаєте багато часу на повторювані завдання, такі як відстеження ставок або звіти, ви можете автоматизувати їх навіть більше, щоб приділяти час тому, що дійсно має значення: своїм клієнтам, - каже вона.
Нава Хопкінс, стратег з інновацій компанії WordStream, погоджується з цією думкою:
- Постарайтеся делегувати рутинну роботу (управління ставками, варіантами ключових слів та ін.) автоматизації та машинному навчанню, залишивши собі завдання, що вимагають творчого підходу і знання бренду/сфери діяльності (створення реклами, розробка стратегії кампанії та ін.).
Оцінка машинних рекомендацій стане надзвичайно важливою в 2019 році і далі.
- Деякі з них хороші, деякі - не дуже, - каже співзасновник компанії AdAlysis Бред Геддес. - Розумні маркетологи повинні розуміти, коли слід користуватися перевагами машин, а коли - ігнорувати їх.
Зараз для маркетологів як ніколи важливо диверсифікувати свої витрати на РРС на наступний рік, вважає Уеслі Маклаган, перший віце-президент з маркетингу компанії Marin Software.
- Ми очікуємо, що компанія Amazon продовжить свій успішний ріст, а стратегія Sponsored Product Ads і інші формати стануть ключовим аспектом успішної PPC-стратегії, особливо для товарів широкого споживання і роздрібної торгівлі, - вважає він.
Ліза Реслер, засновник компанії Big Click Co., вважає, що 2019 рік стане відмінним періодом для компаній, що спеціалізуються на електронних продажах, тому що у них буде більше можливостей достукатися до покупців завдяки вдосконаленій персоналізації і точності:
Штучний інтелект залишається двигуном прогресу РРС-кампаній, - вважає Марк Пуар’є, генеральний директор компанії Acquisio, - але і керівники кампаній точно не залишаться без роботи.
- Насправді, керівники кампаній тепер можуть проводити власні змагання по машинному навчанню для вибору системи, яка забезпечить їх клієнту або компанії найкращі результати, - вважає він. - У міру того, як людям стає комфортніше працювати з цими технологіями, і вони все частіше приймають їх, змагання між машинами за кращий результат в цьому році будуть набувати популярності.
Деніел Гілберт, генеральний директор компанії Brainlabs, вважає, що всім РРС-менеджерам пора задуматися про те, як адаптувати свої навички в епоху машинного навчання.
- Ми ще не на тому етапі, коли штучний інтелект здатний перевершити людський, але вже наближаємося до нього, - каже він. - Знання того, як застосовувати автоматизацію і навички розробки, такі як аналіз нового ринку, оформлення перехресних стратегій і комплексні конкурентні стратегії, є обов'язковим для кожного працюючого в цій галузі.
Фредерік Воллез вважає, що фахівцям у сфері РРС належить розробити безліч стратегій в 2019 році, щоб знайти своє місце у все більш автоматизованій галузі.
- Я вважаю, що накладення грамотного менеджменту на автоматизацію систем забезпечить оптимальні результати, і у фахівців з'явиться безліч можливостей блиснути своїми талантами, - говорить він.
- PPC-маркетолог майбутнього буде використовувати розумну автоматизацію для біддінгу, тестування і подання оголошень і вилучення запитів з метою створення більш ефективних акаунтів, а також розробить для себе інструмент, за допомогою якого зможе успішно конкурувати з машиною: орієнтацію на замовника (або боса!) - вважає Кірк Вільямс, власник компанії ZATO. - Ми бачимо майбутнє платного пошуку в ефективних акаунтах, що дозволяють фахівцям у сфері РРС (яким потрібна їхня робота) вкладати свій час в пошук і рішення проблем, аналіз, звіти, оптимізацію показника ефективності реклами, планування і ... можливо, наради.
Сьюзан Веноград, директор акаунт-групи компанії Aimclear, зазначає, що, управляючи всіма цими цифрами і займаючись всієї цієї математикою, ніколи не варто забувати про те, що ти - маркетолог!
- Відточуйте цю навичку, - каже вона, - і ви зможете залишатися попереду, тому що вам не доведеться замислюватися про те, які алгоритми змінюються або які функції зникають, тому що ви не будете так сильно прив'язані до них.
Все більше компаній розуміють, що ми живемо не в одноканальному світі, і реклама (або маркетинг в цілому) повинна більше ніж будь-коли спиратися на різні платформи, - говорить Мішель Морган, директор відділу обслуговування клієнтів компанії Clix Marketing.
Саме з цієї причини Емі Бішоп, власник компанії Cultivative, очікує підвищеної уваги до крос-канальної та крос-девайсної атрибуції.
- Стає все легше і легше створювати добре скоординовані багатоканальні кампанії, однак розрізнена звітність продовжує залишатися проблемою для багатьох організацій, - вважає вона. - Я очікую підвищення інвестицій в звітність і маркетингові технології атрибуції, і підвищення тиску на всіх маркетологів з метою встановлення взаємозв'язків між каналами і пристроями, оскільки це має відношення до результатів.
Проблема?
Ідеального виходу немає, - каже Морган.
Рішення?
- Постійно змінювати і підлаштовувати моделі, засновані на результатах, - вважає Морган. - Не існує єдиної моделі атрибуції, що підходить для всіх організацій, тому саме ми маємо знайти те, що підходить для нашої унікальної схеми бізнес-моделі.
Піт Клюге, керівник групи маркетингу компанії Adobe Advertising Cloud, пропонує своє рішення. Він вважає, що грамотні маркетологи повинні намагатися перенести свій досвід рекламування в 2019 рік.
- Рекламодавці повинні розуміти, що залучення клієнтів та утримання їх на кожному етапі воронки продажів вимагає забезпечення позитивного досвіду, завдяки якому вони захочуть отримати більше, - і пошук часто стає частиною цього шляху, - говорить він. - Забезпечення позитивного рекламного досвіду, особливо в тому, що стосується пошуку, стане основою будь-якої маркетингової кампанії, коли ми будемо рухатися вперед, в майбутнє.
Маклаган додає:
- Світ пошуку, соціальних мереж та електронної торгівлі зливаються воєдино, тому маркетологам потрібно буде мати повне уявлення про все шляху, який проходить клієнт, для більш точного розуміння ефективності кампанії та атрибуції і відповідного розподілу бюджету.
Але і сама реклама - ті повідомлення, які бачать користувачі - не втратить свою важливість.
- Чи використовуєте ви RSA, текстові оголошення, третій заголовок (можна посперечатися, чи слід уникати цього рядка чи ні), важливо стежити за узгодженістю ваших рекламних повідомлень, - каже Джедс.
Полін Якобер, засновник і генеральний директор групи компаній Group Twenty Seven, додає:
- Крім того, при наявності декількох версій заголовків і описів, доступних для нас, я передбачаю, що стратегічні маркетологи повинні будуть ретельніше обдумувати, чи підходять заголовки один, два і три до рядків опису один і два (і не забувайте про розширення!)
Хопкінс зазначила, що слід включати соціальні мережі (особливо відео) в свої стратегії, оскільки соціальні мережі все більше потрапляють на сторінки з результатами пошуку.
- Навіть якщо ви не бажаєте витрачати гроші на відео-рекламу (середня вартість перегляду становить 0,02 долара США), ви все ж можете використовувати YouTube в якості таргетингу аудиторії для своїх пошукових кампаній, - говорить вона. Це особливо корисно, якщо ви працюєте в дорогій галузі, і вам потрібно обачно підходити до розподілу бюджету.
Гілберт додав, що відео стає основним типом мобільного контенту.
- Ми побачимо, як платформи стимулюють рекламодавців підлаштовуватися під нові явища, наприклад, недавні вертикальні відео-оголошення від Google, - зазначає він.
Ларрі Кім, генеральний директор компанії MobileMonkey, заявляє, що в 2019 році він спеціалізується виключно на ремаркетингу. Чому?
- Тому що у нього набагато вищі показники ефективності і курс конверсії.
Він також поєднує ремаркетинг з форматом оголошень Facebook Click to Message.
- Поєднання цих двох підходів забезпечує таку рентабельність інвестицій, яку я не бачив з 2013 року, коли ціни на рекламу були набагато нижче, - додає він.
2019 рік буде роком побудови брендів, вважає Джеф Аллен, президент компанії Hanapin Marketing.
- РРС-фахівці так зациклені на рентабельності інвестицій, що починають забувати, що в маркетингу також існує створення попиту на товари, і, я сподіваюся, створення прихильності бренду, - говорить він. - Від візуальної реклами до YouTube і підтримки пошуку за деякими низькопродуктивними ключовими словами ... цифровий маркетинг в 2019 році перестане намагатися зробити кожен клік прибутковим, а почне сегментування стратегій по цілям.
- Платформи і тактики будуть приходити і йти, а концентрація уваги на пріоритетності відповідності бренду і прихильності бренду витримає серйознішу перевірку часом, - додала Веноград.
Безсумнівно, в 2019 році з'являться деякі «незнайомці» РРС-маркетологів.
Тобто, нам відомо, що з'явиться кілька нових видів реклами, звітів та інструментів - але якими вони будуть, ми ще точно не знаємо.
- Реклама місцевих послуг з'явиться по всій країні і пошириться на нові галузі. Ми очікуємо зміни обсягу запитів від стандартного ключового слова в текстовому оголошенні до сторінки переходу, і починаємо замислюватися про локалізацію і конверсії на основі можливостей, - вважає Леві. - На мою думку, реклама почне проникати в інші аспекти Google і Bing, наприклад, карти, панелі знань, поля відповідей тощо, так як Google починає монетизувати «нульову позицію» і стимулювати рекламодавців утримувати своїх користувачів на сторінці результатів пошукової системи SERP.
Підводячи підсумки, можна сказати, що все це робить РРС-маркетинг таким складним і таким результативним.
Джерело: searchenginejournal.com
Залиште ваш e-mail, щоб отримувати новини.
